拿什么考核你---我的化肥營銷經(jīng)理
發(fā)布時間：2013-08-06 新聞來源：一覽化肥英才網(wǎng)
怎樣考核營銷經(jīng)理，一直以來是化肥企業(yè)HR頭疼的問題。近日，面對肥料市場紛繁復(fù)雜的銷售形勢，一覽化肥英才網(wǎng)記者毛毛采訪了河南某化肥上市公司HRD馬總監(jiān)，作為一個在肥料企業(yè)資深人力資源專家，他向記者介紹了自己總結(jié)出的一套化肥銷售人員的考核指標(biāo)。這套經(jīng)驗運用于化肥、農(nóng)藥、種子、飼料等企業(yè)，在業(yè)內(nèi)頗有知名度。
一：陌拜的客戶數(shù)量
沒有陌生拜訪，哪來成交客戶？這一點，大家都知道。我們的合作客戶或潛在客戶就是從陌生拜訪的汪洋大海之中尋找和篩選出來的。拜訪的客戶數(shù)量越多，掌握的客戶資訊越多，我們找出合作客戶的可能性越大。這就要求銷售人員具有敬業(yè)精神，不辭辛苦，不畏拒絕，精誠所至，金石為開。新進的業(yè)務(wù)員怕生、怯懦可以理解，但不能縱容，丑媳婦總要見公婆，端了銷售這碗飯，是由不得你畏畏縮縮的。企業(yè)一定要在考核中做出陌拜的硬性規(guī)定，規(guī)定出銷售人員一天，或一周內(nèi)要見的客戶數(shù)量下限。以化肥行業(yè)的整體情況而言，一個好的銷售人員如果一天不約見三到四個客戶，無疑都是失敗的。有的銷售人員陌拜時不事先做好充分準(zhǔn)備，既不預(yù)約，也不收集要拜訪的對象資料，倉促上陣，結(jié)果客戶門口的看門人就將他搞定了。我曾經(jīng)聽一個保險公司的銷售人員說，當(dāng)他登門拜訪客戶的時候，他最開心的是客戶不在家。這樣既可以慰藉心靈，又可以為失敗找借口。有的銷售人員總是在工作匯報中大說特說路難走，廠難找，臉難看，人難見，第一腳踢不出去。這樣的銷售人員或許也會有同樣的心態(tài)。所以我們不管銷售人員采取什么上三濫，或下三濫的手法，考評的第一個硬性指標(biāo)就是見人，見到人，并且要將見的人資料及會談情況帶回來。如果一個銷售人員總是抱怨客戶不給面見的時候，你還指望他將公司的產(chǎn)品銷售出去嗎？
二、開發(fā)新客戶的數(shù)量
新客戶的開發(fā)數(shù)量是衡量一個銷售人員的最基本指標(biāo)，是一個銷售人員敬業(yè)精神的充分體現(xiàn)。企業(yè)要發(fā)展，市場額度就要不斷增大，沒有新客戶，銷量如何能提高？企業(yè)要規(guī)定銷售人員的每個月，或每三個月開發(fā)的客戶數(shù)量。當(dāng)然，這個指標(biāo)的確定要依據(jù)銷售人員的背景情況而科學(xué)制定，不能搞一刀切。新進銷售人員指標(biāo)可以低點，資深銷售人員指標(biāo)肯定要上揚。對新進銷售人員，企業(yè)要做的當(dāng)然是提攜和扶持，哪怕其開發(fā)了一個很小的客戶，或者前期的成交量還不足以維持銷售費用，企業(yè)都要給以肯定，畢竟蒼蠅肉也是肉，誰能斷言，今后它不能成為一個老鷹級的客戶呢。
有的企業(yè)大搞銷售龍虎榜，每月的銷售成績直接上墻，每次的銷售會議大張旗鼓地給優(yōu)秀的銷售人員頒獎金，發(fā)證書，以此來達到激勵銷售人員的效果�；市袠I(yè)因為它的特殊性，一個銷售人員的業(yè)績不可能在短時間顯山顯水，那我們要給銷售人員一定的時間過渡。當(dāng)然，我們是在確定這個銷售人員是想做一點事的前提下。但是一個新進銷售人員三個月或更長的時間完不成新客戶的達成指標(biāo)或根本沒有新客戶，或一個資深銷售人員僅僅維持在以前的那幾個老客戶吃老底，那么，這個銷售人員就一定出了問題。前者可能是工作懈怠，可能是銷售方法和技巧有問題；后者可能是在醞釀跳槽，身在曹營心在漢了；當(dāng)然，也可能是企業(yè)的激勵機制沒有到位，總之，企業(yè)要針對這些情況做好應(yīng)對措施。
三、老客戶的流失數(shù)量
老客戶是銷售人員取之不盡的幸福源泉。一個銷售人員手頭有幾個老客戶，那日子過起來還是蠻滋潤的。老客戶知根知底，合作年數(shù)長，產(chǎn)品熟悉度高，兄弟情誼深，銷量也一直很穩(wěn)定，有的銷售人員就因此忽視了對老客戶的管理。家有黃臉婆，如果你長期不管不問，她也會冷不丁要造你的反，更何況是客戶。銷售人員有事沒事，不妨常到老客戶那里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，送幾件小禮品，老客戶有個紅白喜事去捧個場，企業(yè)有什么活動給他送一張邀請函，這些是小事，但不能忽略。畢竟人是情感動物，真正維持合作關(guān)系往往是超越產(chǎn)品本身以外的因素。對待老客戶，銷售人員要像對待新客戶一樣，有熱情，有激情。有的銷售人員，突然發(fā)現(xiàn)有一天老客戶銷量開始下降，或者產(chǎn)品停用甚至干脆不用了，這時，他才急慌慌打電話過去。于是客戶無可奈何地告訴你：禽流感啊，豬高熱病啊，原料上漲啊。這些都是配方調(diào)整的理由。你相信嗎？你相信了，說明你腦袋缺根弦。配方調(diào)整為什么拿你開刀，分明是你招子不亮，這段時間走得不勤嘛。
一個老客戶的流失，我們可能兩個新客戶都彌補不過來。老客戶的流失不但使我們失去了穩(wěn)定的銷量，企業(yè)的產(chǎn)品和口碑都會帶來負面影響。競爭對手趁虛而入，我們白白丟掉了這一片市場，痛心不痛心？如果一個銷售人員接二連三地丟掉已成交的客戶，不但是他本人，做為負責(zé)任的企業(yè)，我們都要靜下心來，為他開一張“診斷書”。
天下沒有不散的筵席，但為什么我們不能將這場筵席進行得更久一些呢？
四、銷量的增長率
銷量增長談何容易？但如果一個企業(yè)銷量不增長，那每年都要招一批銷售人員何益？銷售人員龐大業(yè)務(wù)費用從何支出？從長遠計，銷售人員考核的最重要的指標(biāo)就是銷量的增長率。銷量的增長可以從兩個方面分解，一個當(dāng)然是新客戶的開發(fā)帶來新銷量，這一點無需贅述。另一個呢？大家可能忽視了老客戶帶來的銷量增長。很多銷售人員都僅僅滿足于老客戶的銷量穩(wěn)定，就在一旁偷笑了，卻忘記了老客戶會給他帶來新的業(yè)績增長點。有的銷售人員主動替老客戶尋求答案，已經(jīng)用開了，再加也加不進去了。換位思考一下，企業(yè)就你在發(fā)展，客戶就不發(fā)展了嗎？即便客戶在這個產(chǎn)品用量上已經(jīng)飽和，你難道不能換一個產(chǎn)品試下嗎？我們在超市里買鍋，聰明的營業(yè)員絕對會給你推薦鍋鏟，碗筷，甚至是一塊抹布。我就不信，他能用多維，就不能再試下多礦嗎？商機無處不在，一個銷售人員在企業(yè)現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，擴大成交范圍，將企業(yè)其他的產(chǎn)品或新產(chǎn)品推薦出去，是其敬業(yè)和智慧的體現(xiàn)。有的銷售人員只滿足于向客戶長期銷售一種產(chǎn)品，那么他的銷量怎么可能上得來呢？我們要清楚地知道，在老客戶良好的人際關(guān)系基礎(chǔ)上，我們推薦一個新品種，比我們向一個陌生的客戶去推薦要容易十倍、百倍。
五、回款率
一個銷售人員將產(chǎn)品銷售出去，其銷售行為并沒有結(jié)束。如果這筆貨款沒有及時入賬，所謂的業(yè)績還是紙上談兵；如果長期不能入賬，那等于給企業(yè)帶來了一場惡夢。所以企業(yè)要對銷售人員的回款率進行考核。銷售人員要加強對客戶資信能力和支付能力的的評估，加大追款力度。在合同約定的期限內(nèi)，將貨款收回來。在約定的時間內(nèi)貨款沒有及時入賬，銷售人員一定要明確原因，不能聽之任之。從我所知道的情況來看，有的企業(yè)是銷售人員直接跟進貨款，有的企業(yè)怕銷售人員難做，由企業(yè)的財務(wù)人員或其他專職人員收款。但我認(rèn)為一種好的回款作法是：第一階段內(nèi)由銷售人員跟進，畢竟銷售人員是當(dāng)事一方，情況了解，人事熟絡(luò)，話比較好說；第二階段由企業(yè)財務(wù)人員跟進貨款，施加壓力。總之，每一筆貨款一定要在約定期限內(nèi)規(guī)范化執(zhí)行。銷售人員在養(yǎng)成及時催款的習(xí)慣同時，也在幫客戶養(yǎng)成及時支付的習(xí)慣。事實證明：如果我們嚴(yán)格按合同辦事，客戶可能剛開始有少許不快，但時間長了，我們便贏得了銷售行為的規(guī)范化和客戶的尊敬。那種合同流于形式，礙于情面，到期不聞不問，對客戶唯唯諾諾，只會將貨款越積越多，到后來越來越難收。說句實話，你不急著要，我當(dāng)然先用著再說。這年頭，人都不傻啊。等你哪天反過味來，再去追討，很難說不會是翻臉的時候。你說，銷售人員的回款率高低，作為考核的硬性指標(biāo)重不重要？
六、銷售日志填寫的規(guī)范與否
我相信，每一個企業(yè)都會要求銷售人員填寫銷售日志以及圍繞著銷售日志所設(shè)計的一系列表單。銷售日志是全方位記錄銷售人員一天工作情況的必要道具。在銷售日志的填寫上除了要寫清一天的工作情況，還有表明被訪客戶的詳細資料，更要對當(dāng)天的銷售情況做一小結(jié)，成交的理由是什么，遭拒的原因又是什么？客戶提了哪些問題？哪些是自己能夠解答的，哪些有待于下次溝通時需要向客戶釋疑的……凡此種種，這一切的一切要認(rèn)真、真實、明確寫在銷售日志上。而這些都是要經(jīng)銷售經(jīng)理和老總審核后，對應(yīng)其的報銷單據(jù)，確定真實、無誤后，才能給予辦理相關(guān)報銷手續(xù)。但事實上，不少企業(yè)的銷售日志流于形式，沒有被嚴(yán)格執(zhí)行，有的企業(yè)甚至銷售日志管理和報銷相脫節(jié)，造成管理上有漏洞可鉆，這樣的后果就是可能某年某月的某一天，銷售人員在會同學(xué)，見網(wǎng)友；在網(wǎng)吧打游戲，在景區(qū)旅游，結(jié)果交通費、住宿費等一古腦的費用卻都由企業(yè)來買單了。
銷售日志的填寫規(guī)范化是作為銷售人員考核的硬性指標(biāo)，要從日常抓起，專人負責(zé)，長抓不懈，一抓到底，這樣，銷售人員的銷售行為得以規(guī)范，銷售管理才不會落空。
七、銷售費用的高低
企業(yè)在銷售人員銷售費用的管理上不能吝嗇，但也不能一味地申請多少，就發(fā)放多少。有的銷售人員三千、五千來者不拒，出一趟差，沒下幾張訂單，回來時一大把票據(jù)，總之用光了為算。一般情況下，銷售人員的銷售費用和業(yè)績是相對成正比的，但情況往往相反，不少企業(yè)的銷售費用的大頭在用在沒有業(yè)績的銷售人員上；而那些客戶穩(wěn)定，銷量穩(wěn)定的銷售人員的銷售費用卻沒有多少。這正好也適用了“二零八零”法則：即花費企業(yè)百分之二十的銷售費用的銷售人員卻帶來企業(yè)百分之八十的銷售業(yè)績�；ㄙM企業(yè)百分之八十的銷售費用的銷售人員卻只給企業(yè)帶來百分之二十的銷售業(yè)績。但企業(yè)要長期發(fā)展，要儲備銷售人才，要形成銷售團隊，就不得不承擔(dān)這看來不成比例的開支，但這筆開支付出了，就要落到實處。企業(yè)將銷售人員銷售費用的高低作為考核的硬性指標(biāo)，就是要讓銷售人員出差時科學(xué)籌劃路線，能省就省，能不花就不花，能少花就不多花，養(yǎng)成吃苦耐勞、勤儉節(jié)約的職業(yè)習(xí)慣，同時預(yù)防個別銷售人員侵占銷售費用，弄虛作假，中飽私囊。企業(yè)要在銷售費用的管理上有一個原則：既不能讓銷售人員在外面縮手縮腳，又不能讓銷售人員在外面大手大腳。
八、“呆賬、爛賬，死賬”比率
做為企業(yè)的負責(zé)人，我真不愿提到這六個字。但是，在銷售行為中，只要銷售行為存在一天，這“三賬”就有存在的可能。很多企業(yè)在制度中明確規(guī)定了“三賬”中銷售人員和企業(yè)的“分紅”比率，但這只是一個字面上的約束，執(zhí)行起來之難，難于上青天。果真出現(xiàn)了“三賬”，企業(yè)要嚴(yán)格追究起來，那就是銷售人員甩膀子走人，和企業(yè)分道揚鑣的時候了。既然如此，我們?yōu)槭裁床荒芊阑加谖慈唬瑢⑦@“三賬”盡可能地消滅在萌芽之中呢？以我多年的銷售經(jīng)驗來看，“三賬”的一小部分不排除企業(yè)倒閉或一開始就是欺詐行為等不可抗力外，大部分都是銷售人員在銷售行為中不規(guī)范造成的。沒有合同，沒有發(fā)貨和客戶簽收憑證，無據(jù)可查，無法可依；沒有及時回款、追款，聽之任之導(dǎo)致不了了之；人事變動，沒有及時去跟進交接，導(dǎo)致后任不管前任的賬；盲目發(fā)貨，貨款積壓越來越多，超過了客戶的支付能力，于是干脆耍賴、不認(rèn)賬等。
從銷售行為的過程控制來看，如果銷售人員一開始就簽定銷售合同，明確回款時間，到回款時間及時追討貨款，同時以回款進度和額度來調(diào)整發(fā)貨進度和額度，一旦客戶有個風(fēng)吹草動，我們就加大催款力度，完全可以將風(fēng)險壓縮到一定的范圍內(nèi)。我們要明確告訴銷售人員，貨發(fā)出去，在款沒有入賬的情況下，千萬不要盲目樂觀。在商言商，那可能是餡餅也可能是陷阱。
“三賬”的產(chǎn)生與銷售人員的跟單不力，追款懈怠，責(zé)任心和職業(yè)道德欠缺是相關(guān)連的。一個好的銷售人員哪怕他不能按時將貨款追回來，最起碼他能夠?qū)l(fā)出的產(chǎn)品追回。如此，企業(yè)不是少承受一點損失嗎？
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